Panorama das agências digitais: desafios para 2017

Apesar das previsões dramáticas para 2016, o ano que está terminando mostrou-se bastante frutífero e estável para o setor das agências digitais. Com muitos saldos positivos, as perspectivas são favoráveis para 2017 – ainda que fiquem alguns alertas e muitos desafios pela frente.

Considerando um espectro de mais de 1200 agências espalhadas pelo país, o Panorama das Agências Digitais, produzido pela Resultados Digitais e pela Rock Content, com o apoio da Umbler, apresenta justamente uma fotografia atual dessa indústria. Segmentado em cinco grandes temas (Perfil das agências, Aquisição de clientes, Prestação de serviços digitais, Adoção de Marketing Digital pela própria agência e Desafios para 2017), o estudo aprofunda dados sobre oferta e demanda, sucesso do cliente, crescimento do mercado, uso de canais digitais, faturamento, eficácia dos serviços prestados e, claro, o que as agências podem esperar para o próximo ano.

TL;DR (Too long; Didn’t read)

Vamos direto ao ponto? De forma geral, o Panorama das Agências Digitais apresenta alguns resultados bastante interessantes. Você pode conferí-los abaixo ou em um infográfico especial no final deste post.

• Pelo fato de terem equipes enxutas (a maioria das agências entrevistadas possui entre dois e cinco colaboradores), a tarefa de aquisição de clientes fica, na maior parte dos casos, nas mãos de sócios, seja integralmente (70,5%) ou parcialmente (17,5%). Isso pode demonstrar sobrecarga e acúmulo de funções por parte dos donos de agência.
• Entre os três principais canais para aquisição de clientes estão a indicação de outros clientes (73,3%) e parceiros (58,4%), além da prospecção ativa (49,3%), o que destaca a importância de um bom networking, mesmo em tempos de compra de mídia.
• Entre os modelos de contratação de serviços, os mais comuns são os contratos recorrentes (55,4%). O fee mensal possibilita uma melhor previsão de receita, já que tratam-se de contratos de médio a longo prazo.
• Em relação ao número total de clientes, um aumento foi relatado pela maior parte dos entrevistados (49,7%). Seguido de relatos de números mantidos de clientes (25%) e diminuição na cartela (por apenas 12,7%). Isso também se reproduz no faturamento das agências, que aumentou em 2016 em 39,6% dos casos, se manteve em 27,7% e diminuiu em 17,5%.
• Entre os principais serviços prestados por agências digitais em 2016, estão a Gestão e Monitoramento de Redes Sociais (73,7%), Compra de Mídia Digital (72%) e Marketing de Conteúdo (68,8%). Também aparecem nos resultados serviços como Criação de Landing Pages, Email Marketing e Automação de Marketing – fazendo jus a crescente de investimento em Inbound Marketing.
• Sobre os desafios em prestar serviços de Marketing Digital em 2016, as agências apontaram a necessidade de saber precificar serviços (41,1%), a questão de restrição de verba (33%) e contratação de profissionais capacitados (32,5%) como os principais pontos.
• Uma grande parte das agências (67,9%) mantém investimentos em Marketing Digital para a própria agência, o que ajuda a se posicionar como referência na área, atrair potenciais clientes e diminuir custos na prospecção.
• E, finalmente, entre os desafios a serem superados em 2017 aparecem, principalmente, o aumento da carteira de clientes recorrentes (60,8%), o aumento da receita gerada (58,1%) e a melhora da qualidade dos serviços (53,9%). Isso demonstra a necessidade de fechar melhores negócios e satisfazer clientes cada vez mais exigentes.

Perfil das agências digitais

Agora, vamos aprofundar e entender quem são as agências pesquisadas? Comecemos, então, pelo fato de que a maioria delas afirma prestar serviços de Marketing Digital (91,3%). Entre as tantas intitulações, destacam-se os termos “Agência de Marketing Digital” (34,2%), “Agência de Comunicação” (13,6%) e “Agência de Marketing e Publicidade” (11,4%), ainda que outros, como “Agência 360º” e “Assessoria de Imprensa”, também apareçam.

A maior parte das agências tem histórico recente, mas já consolidado, com tempo de atuação entre dois e cinco anos (25,9%), entre cinco e dez anos (23,5%) e mais de dez anos (20,3%) – acompanhando o surgimento e ascendência do Marketing Digital como serviço. Comprovando o fato de que colaboradores de agências precisam ser cada vez mais dinâmicos e produtivos, os dados apontam que uma boa parcela delas (42,3%) é formada por grupos de dois a cinco colaboradores. No entanto, é comum que esse cenário contribua com acumulação de funções e extensão exagerada da carga de trabalho.

Há uma divisão semelhante entre agências com atuação nacional (35,8%) e atuação local (31,8%), assim como o perfil dos clientes atendidos: empresas de pequeno porte (31,6%) e de médio porte (28,3%). Porém, é fato: a maioria das agências não trabalha com nicho específico de atuação (63,4%), ainda que, quando isso acontece, há uma presença maior de agências focadas em e-commerces (20,5%).

O modelo de agência mais incidente no país é:

Aquisição de clientes em agências digitais

As equipes enxutas das agências acarretam em uma prática cada vez mais comum: a centralização dos processos de aquisição de clientes pelos sócios. Em 70,5% das agências essa função está exclusivamente nas mãos de seus donos. Em apenas 29,5% dos casos há uma divisão entre sócios e vendedores ou é tarefa específica para equipe de vendas – ainda que contar uma equipe focada em vendas seja extremamente benéfico para agências. Tal tendência parece justificar o fato de que quase metade das agências pesquisadas não possui um modelo de vendas consolidado, ou seja, precisam estruturar esse processo internamente.

Com relação aos canais utilizados para prospecção de novos clientes, aparecem no top 5: a indicação de outros clientes (73,3%), a indicação de outros parceiros (58,4%), a prospecção ativa (49,3%), as mídias orgânicas, como blogs e redes sociais (46,4%) e a compra de mídia, como Adwords (31,6%). Isso simboliza que, apesar dos canais digitais serem absolutamente importantes no processo de aquisição, o networking e o boca a boca ainda têm papel fundamental.

Com relação ao modelo de prestação de serviços, a 55,4% das agências afirma que investe em clientes recorrentes. Como vantagem desse tipo de precificação está a oportunidade de consolidar uma posição de parceiro estratégico do cliente, com uma proposta de valor mais aprofundada – e o que acarreta no aumento do faturamento em 61,5% dos casos. Aliás, com relação ao faturamento, o ano de 2016 mostrou-se melhor do que 2015 nesse quesito. 39,6% das agência afirma que o faturamento aumentou, 27,7% que se manteve e 17,5% que diminuiu – os outros 15,2% são relativos a agências com menos de um ano de existência. Da mesma forma, o número de clientes aumentou em 49,7% dos casos, se manteve em 25% e diminuiu em 12,7% das agências.

Com relação à aquisição de clientes, o principal cenário é:

Prestação de serviços em agências digitais

O Inbound Marketing aparece cada vez mais como definidor dos tipos de serviços prestados por agências. Entre os eles, estão:

• Gestão e monitoramento de Mídias Sociais: 73,7%
• Compra de Mídia Digital (Google Adwords, Facebook ADs e outros): 72%
• Marketing de Conteúdo: 68,8%
• Criação de campanhas de E-mail Marketing: 67,8%
• Criação de Landing Pages: 63,9%
• SEO/SEM: 53,6%
• Automação de Marketing: 34,5%
• Consultoria em vendas: 23,3%
• Outros: 6,5%

Tais serviços levam a um ponto bastante interessante dessa pesquisa: os benefícios de oferecer Marketing Digital para os clientes. Entre as três maiores vantagens, aparecem o tamanho extenso do mercado (63,5%), a facilidade em mensurar resultados (52,4%) e a facilidade de entregar esses resultados para o cliente (41,2%).

Porém, assim como as vantagens cresceram, com relação ao relatório anterior, os desafios acompanharam essa tendência. Hoje, os principais desafios em prestar serviços de Marketing são precificação (43,5%), a falta de entendimento do público (39,9%) e restrição de verba (39,7%) – essa última fortemente impactada pela instabilidade econômica da maioria das empresas.

Ainda com relação à prestação de serviços, 51,3% das agências considera-se moderadamente eficaz nos projetos que entrega, ou seja, precisa lapidar seus processos para realizar boas entregas para o cliente. Como base para entender o sucesso de seus clientes, as agências colocam: o aumento do número de clientes (72,3%), a geração de leads (58,2%) e o aumento do engajamento em redes sociais (47,4%). Isso demonstra-se que, apesar da ânsia por trazer novos clientes, cabe a agência também outros quick wins, como aumento de tráfego e interações, por exemplo.

Com relação à prestação de serviços, o principal cenário é:

Adoção de Marketing Digital pelas próprias agências

Já ofertas serviços de Marketing diversos para seus clientes, por que não adotá-los para si? Além de se posicionar como referência na área, adotar estratégias digitais para a própria agência tende a atrair clientes e aumentar as chances de fechamento de negócios. 67,9% das agências entrevistadas investem em Marketing Digital e 84% em estratégias de Marketing de Conteúdo para si mesmas. Entre as principais KPIs estão o tráfego orgânico, o tráfego vindo de mídias sociais e as vendas.

Para o próximo ano, a intenção é de aumento de investimento em Marketing Digital para a própria agência – mais de 69,9% dos entrevistados afirmam querer investir mais em 2017.

Com relação ao Marketing Digital para a própria agência, o principal cenário é:

Desafios a serem superados em 2017

2016 pode ter sido muito positivo em diversos aspectos, mas sabemos: ainda existem muitos desafios a serem superados. Estar atrás de mais e de melhores contas é uma tarefa permanente, assim como o aumento da receita de serviços digitais, que se destaca ainda mais no próximo ano, principalmente reconhecendo que muitas empresas vem diminuindo seus investimentos em Marketing motivados pela instabilidade da economia. Entre os principais desafios, estão:

• Aumentar a carteira de clientes recorrentes: 60,8%
• Aumentar a receita gerada por serviços digitais: 58,1%
• Melhorar a qualidade dos serviços: 53,9%
• Aumentar a carteira de clientes de serviços digitais: 53,8%
• Provar o valor dos serviços aos clientes: 46,9%
• Ampliar o portfólio de serviços digitais: 45,3%
• Produzir conteúdo consistente em escala: 42,6%
• Melhorar a retenção de clientes: 40,9%

Esses dados nos trazem a percepção de que ainda existe uma boa fatia do mercado a ser explorada, ou seja, as agências digitais têm muitas oportunidades em seus horizontes. Para agarrá-las, no entanto, é preciso uma melhor estruturação com relação a vendas, uma melhor distribuição de tarefas entre colaboradores, uma melhor noção de precificação e modelo de trabalho, um melhor aproveitamento de tipos de serviço e suas eficácias.

É de agência digital? Como você encara o mercado para 2017? Confira e compartilhe o infográfico abaixo e comente suas percepções a respeito 😉